Opinião: Não tem jeito, a única saída é o Facebook se separar do Instagram

Em uma sessão histórica que aconteceu na quarta-feira (29), os CEOs das gigantes globais da tecnologia compareceram perante um subcomitê da Câmara dos Representantes dos EUA para responder sobre suas práticas anticoncorrenciais e alegações de que usaram suas plataformas poderosas para prejudicar os concorrentes.

Cada executivo teve seu tempo no centro das atenções. Jeff Bezos, da Amazon, enfrentou várias perguntas sobre o uso de dados de vendedores do marketplace para o desenvolvimento de seus próprios produtos concorrentes. Tim Cook, da Apple, foi criticado pelas políticas da AppStore, loja de aplicativos da líder em smartphones. Já Sundar Pichai, CEO do Google, enfrentou repetidos questionamentos sobre o domínio da plataforma de anúncios da empresa e as práticas dos mecanismos de busca.

Quando se tratava de questionar o CEO da gigante das mídias sociais, Mark Zuckerberg, os legisladores se concentraram no tamanho do Facebook e nas aquisições anteriores, incluindo o Instagram e o WhatsApp. Nas respostas, o executivo defendeu a escala de sua empresa, o que implica que os EUA precisam de um Facebook forte para combater a crescente ameaça competitiva global das empresas de internet chinesas. Ele também enfatizou que o sucesso do Instagram não foi de forma alguma garantido quando foi adquirido há oito anos. Zuckerberg está certo sobre este ponto. Os recursos do Facebook definitivamente foram fundamentais para a ascensão do Instagram.

Os concorrentes

A realidade é que, com a propriedade dos dois principais aplicativos de mídia social da empresa, o Facebook se tornou muito dominante em uma categoria que só cresce em importância para a vida cotidiana dos consumidores. De acordo com a Pathmatics, 69% e 37% de todos os adultos norte-americanos mantêm contas ativas no Facebook e Instagram, respectivamente.

Juntamente com o Google, o Facebook é a única outra empresa que pode fornecer aos anunciantes segmentação de dados com base em interesses em grande escala – bilhões, com base na atividade do usuário em suas plataformas. Para ilustrar, se uma empresa quis comprar anúncios digitais direcionados a mães de filhos pequenos em uma determinada área geográfica e faixa etária, o Facebook é uma das poucas opções disponíveis.

Essa concentração de poder precisa ser tratada. Uma solução? O Facebook deve sair do Instagram. Ao criar dois players de mídia social separados, as empresas individuais podem se tornar mais ágeis e inovadoras e permitir um mercado competitivo mais vibrante para anunciantes e consumidores.

Uma olhada no site do Departamento de Justiça revela que os princípios por trás da regulamentação antitruste está centrada na promoção da concorrência leal e no benefício dos consumidores através de “preços mais baixos, melhor qualidade e maior escolha”. Uma separação ajudaria a alcançar a maioria desses objetivos. Embora Zuckerberg tenha argumentado que sua empresa possui inúmeros concorrentes, incluindo o iMessage e o TikTok, o Facebook continua dominando o mercado de publicidade em mídias sociais em termos de dólares e número de usuários.

Por exemplo, a base de usuários do TikTok nos EUA ainda é estimada em dezenas de milhões, muito menor do que as duas plataformas do Facebook. Até os acionistas de Zuckerberg e Facebook podem se beneficiar de uma ruptura, porque os investidores provavelmente dariam uma avaliação mais alta a um Instagram autônomo, devido ao seu crescimento mais rápido e à demografia mais jovem e atraente.

O que diz o Facebook?

O Facebook discorda. Mas a idéia de Zuckerberg de que ele precisa permanecer grande para competir contra a China não é indiscutível. Os números mais recentes do Comscore mostram que o Facebook e o Instagram têm uma grande escala nos EUA, com bases de usuários bem acima de 100 milhões cada. Além disso, o recente aumento do TikTok da ByteDance Ltd. é uma evidência de que o tamanho é um termômetro menos importante para o sucesso em comparação com a inovação e a diferenciação de recursos.

Zuckerberg também argumenta que a grande escala da empresa precisa de recursos para combater a desinformação e os maus atores em suas plataformas. Mas essa ideia é significativamente prejudicada pelo melhor desempenho do Twitter nessa área, mais uma vez sendo uma fração do tamanho do Facebook. Simplesmente, a quantidade total agregada de gastos não é o problema.

O Facebook está deixando de priorizar e ter a força moral para tomar ações vigorosas e agressivas contra a desinformação, o discurso de ódio e as teorias de conspiração falsa. Somente nesta semana, um falso vídeo de cura do Covid-19 conseguiu se propagar rapidamente em sua plataforma antes de ser retirado pelo site. O Facebook ainda tem muito o que fazer na frente das políticas de conteúdo.

A empresa pode tentar afastar as críticas e se concentrar em seu sucesso financeiro. Sua publicidade de resposta direta, mais orientada para transações, também está em alta com os vendedores de comércio eletrônico, que estão prosperando em meio à atual onda de compras on-line causada pela pandemia. Mas o próprio sucesso do Facebook serve apenas para destacar seu domínio no mercado e o escrutínio não diminui.

Zuckerberg, que tem controle total sobre o Facebook, pode contornar o problema implementando um plano de separação. Caso contrário, os reguladores e o Congresso devem pensar em usar manobras de força. A mudança beneficiará os consumidores, dará a grandes e pequenas empresas mais opções e levará a mais inovação. No final do dia, não há muitas desvantagens.