Quem apostava que o TikTok era só uma febre adolescente, que, como qualquer outra moda, fosse passar do dia para a noite, acabou dançando. A rede social controlada pela ByteDance, uma empresa de tecnologia chinesa, era pouco levada a sério por seus concorrentes, mas está agora no centro dos holofotes — seja pela popularidade que ganhou, seja pela pressão que o presidente americano Donald Trump tem feito pela venda das operações do aplicativo nos Estados Unidos.

Os vídeos de coreografias e dancinhas foram e continuam sendo o forte traço do TikTok, principalmente porque a música e a edição simplificada do conteúdo são a praia do aplicativo. A questão é que cada vez mais produtores de conteúdo de diferentes frentes têm adaptado seu trabalho para os moldes da rede.

Como funciona o TikTok?

E se os criadores estão apostando na rede é porque o público também embarcou na febre do TikTok. O aplicativo já foi baixado mais de 2 bilhões de vezes na Apple Store e na Play Store, e estima-se que o número de usuários ativos mundialmente esteja entre 800 e 900 milhões. No Brasil, o TikTok teria cerca de 50 milhões de usuários, disputando com o Twitter o posto de terceiro lugar entre as redes mais usadas pelos brasileiros.

Em vídeos de até 1 minuto, há um limite de tempo que o IGTV, do Instagram, ou que o YouTube, por exemplo, não impõem, mas que ainda abraça uma série de ideias diferentes — desde coreografias, passando por receitas culinárias, dicas de saúde, até o puro humor para o entretenimento. Mas o charme da coisa está, mesmo, em como o conteúdo é oferecido para o usuário.

Ao contrário do Facebook e Instagram, que sugerem novas conexões e publicações com base no que você já pesquisou, o TikTok classifica seu conteúdo em categorias. “O algoritmo é interessante, porque todo vídeo feito vai para aquela área de classificação, e pode ser exibido para qualquer um que declarou a preferência pela categoria, mesmo que esse usuário não tenha nenhuma relação com quem fez o vídeo”, explica Adriane Buarque de Holanda, professora da ESPM.

Máquina de fazer influencers

Essa forma “democrática” de exibição de conteúdo faz com que seja muito fácil conseguir visualizações no TikTok do que no Instagram, por exemplo. O número de interações também é mais alto, já que a rede tornou o compartilhamento dos vídeos em outros aplicativos, como no Whatsapp, mais simples e fácil. Esses aspectos tornam o TikTok uma grande fábrica de potenciais influenciadores digitais.

“O uso de hashtags é bem mais eficiente do que nas outras redes, e tanto os criadores de conteúdo como os usuários sabem como usar isso no TikTok. É muito mais fácil conseguir milhares de curtidas e visualizações”, conta Adriane. Ela explica que essas ferramentas tornam a usabilidade da plataforma bem mais simples, além de diversificar as fontes do conteúdo consumido.

O tédio da quarentena

Mas o que explica essa virada do TikTok? Quando a rede deixou de ser algo consumido exclusivamente pelo público adolescente e passou a ser de todas as idades? Para os pesquisadores que acompanham o desempenho da rede, a palavra-chave é a quarentena. A pandemia do coronavírus criou a necessidade do isolamento social, o que nos afastou de nossas famílias e amigos.

“Com a sociabilidade reduzida, a visão sobre a ferramenta mudou — especialmente entre os adultos de 20 a 30 anos. Eles tinham essa opinião de que o TikTok era para adolescentes, mas quando começaram a explorar, a entender os filtros, as músicas, e as formas de editar vídeos, entenderam que essa é uma nova forma de entretenimento”, diz a professora da ESPM.

Uma pesquisa da GlobalWebIndex, consultoria de dados digitais, mostrou as preferências dos usuários do TikTok. A grande maioria usa a rede para assistir a vídeos engraçados — não surpreende, portanto, que o aplicativo tenha se fortalecido em um momento em que todos buscavam algum alívio para a pressão da pandemia. Além disso, o TikTok se tornou a forma preferida dos usuários de acompanhar o dia-a-dia de celebridades e influencers, pasmem, frente até mesmo ao Instagram.

Recorrência é tudo

Em média, os usuários passam cerca de 53 minutos por dia no TikTok, um valor bastante semelhante ao tempo de uso do Instagram e ligeiramente menor que o Facebook. “É um desafio para novas redes ‘roubar’ tempo de seus concorrentes, mas exemplos como o do TikTok, que fez uma entrada dramática na sua indústria, mostram que é algo superável”, pontua Chase Buckle, analista da GlobalWebIndex.

De acordo com a GlobalWebIndex, 40% dos usuários do TikTok têm de 16 a 24 anos. Menos de 10% estão acima dos 40 anos, faixa etária forte para o Facebook. Isso mostra que, embora o TikTok esteja firme na concorrência com as redes de Mark Zuckerberg, existe ainda um público resistente e que talvez não dê valor ao imediatismo do TikTok.

“É esperado que a geração Z seja a mais engajada na postagem de vídeos, mas o TikTok tem se provado popular entre vários outros públicos, como jovens adultos com filhos pequenos”, diz o analista da GlobalWebIndex.

Só assisto, não produzo

Outra questão para o TikTok é a taxa de participação dos usuários. Só metade dos perfis produzem algum tipo de conteúdo, e a outra metade cumpre um papel de mero espectador. Embora esse aspecto por si só não seja um problema para aplicativos de vídeos — no YouTube, por exemplo, essa taxa é similar — a postagem de conteúdo aumenta o engajamento de usuários, uma métrica importantíssima para qualquer rede social.

Concorrentes se mexendo

Na semana passada, o Instagram lançou sua ferramenta Reels, irmã-gêmea do TikTok, em mais de 50 países. No Brasil, os usuários da rede já estavam testando a funcionalidade, chamada por aqui de “Cenas” desde o ano passado. Assim como os Stories, do Instagram, podem ter sido a última pá de cal jogada no crescimento exponencial do Snapchat, há uma chance de os influenciadores migrarem do TikTok para o Reels.

Aliás, na própria campanha de lançamento, o Instagram fez parcerias com influenciadores adolescentes e juvenis para estrear a nova funcionalidade. As campanhas começaram com — adivinhe? — coreografias e dancinhas.

Mas não só as redes de Zuckerberg têm se mexido, diante da ameaça do TikTok. O YouTube, controlado pelo Google, também está lançando uma nova ferramenta, que ainda está em testes. A ideia é que os usuários possam postar vídeos curtos, gravados do próprio celular, assim como é no TikTok e até nos Stories, do Instagram.

Briga pelos dados

A concorrência deixou de ser o principal pesadelo da rede social da ByteDance. As recentes pressões do presidente Donald Trump e as acusações de que o TikTok repassa as informações e os vídeos dos usuários para o serviço de inteligência do governo chinês são uma ameaça real à existência do aplicativo.

Trump condicionou a continuidade do uso do TikTok no país à venda de parte do aplicativo para uma empresa americana. É possível que a Microsoft seja a escolhida para comprar a operação local da rede, e até mesmo outros mercados podem entrar no pacote. Na Índia, por exemplo, onde o TikTok tem um público enorme, o uso do aplicativo foi proibido após rusgas políticas entre o governo local e as autoridades chinesas.

Se for fragmentado em diferentes operações, é possível que o TikTok perca seu ativo mais importante: a enorme e crescente base de usuários. Ainda que consiga continuar crescendo entre os chineses e os cidadãos de outras potências asiáticas, o aplicativo perderá seu alcance global. Por outro lado, o afastamento dos rumores de roubo de dados pode fazer com que mais usuários deixem de ter o pé atrás e que, finalmente, se inscrevam no TikTok.

“Conforme o número de usuários cresce, é inevitável que o TikTok seja colocado sob as lentes das autoridades, em termos de privacidade. E embora isso não tenha nada a ver com o TikTok, e sim com a China, essa é uma questão que terá de ser tratada cuidadosamente, para evitar que o aplicativo ganhe o rótulo de inseguro, o que pode ameaçar o crescimento futuro”, explica Buckle, da GlobalWebIndex.

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