A venda de produtos de marca própria disparou durante a pandemia. No GPA, por exemplo, as marcas próprias cresceram 40% neste período. Entre os atrativos da marca própria está o fato de os produtos custarem até 30% menos que os de marca conhecida.

Para quem não sabe, marca própria é aquela que pertence a uma rede varejista, podendo ou não ter o nome da empresa estampado na embalagem. Justamente por isso, muita gente pode ter comprado um produto de marca própria sem se dar conta disso.

Quem vende produto de marca própria? As mais conhecidas são redes de supermercado, como GPA e Carrefour, que trabalham com essa categoria há mais tempo. Mas há marca própria de tudo: material de construção, roupas, cosméticos, vitaminas, produtos para bebê e muito mais.

Qual o contexto desse crescimento? Por conta da crise deflagrada pelo coronavírus, o desemprego aumentou e derrubou o poder de compra da população. Em momentos como esse, as vendas de produtos de marca própria costumam subir, já que são mais baratos que os de marcas famosas. Entre os motivos dessa vantagem financeira está o fato de que as empresas não precisam fazer campanhas de marketing para divulgar os produtos.

“Sempre que tem uma crise, a venda de marca própria tende a crescer. Isso acontece porque o consumidor tenta fazer a mesma quantidade de produtos em um orçamento menor”, diz Luciana Mioto, diretora de marcas exclusivas da rede RaiaDrogasil.

A confiança do consumidor também pesa na escolha do produto de marca própria, já que ele pertence a um varejista com quem ele tem um relacionamento comercial. “Depois que passa a crise, o consumidor continua comprando a marca própria, porque conheceu o produto, viu que tinha qualidade. Ela acaba fidelizando o cliente”, diz Luciana.

Que crescimento foi esse? Depende da categoria do produto. No de refeições dentro do lar, segundo dados do GPA, o aumento foi de 47% entre os meses de março e junho. Entre os itens com maior expansão da marca Qualitá estão óleos (121%), grãos e farináceos (119%), queijos (102%) e lácteos e achocolatados (88%). Na marca Taeq, os destaques foram os molhos (60%) e frutas (58%), além das folhagens e ovos (24%).

No Carrefour, a participação dos produtos de marca própria na cesta de compras do consumidor praticamente dobrou. Antes de março, uma a cada cinco pessoas que entravam nas lojas da rede consumiam produtos Carrefour. Depois da pandemia, esse número passou para um a cada três clientes.

Crédito: Divulgação

Por que a marca própria é um bom negócio para o varejo? Marcos Guvêa, diretor-geral da Gouvêa Ecosytem, diz que empresas com marca própria são mais resilientes à crise. Primeiro, porque a margem de lucro é maior com esses produtos. Em segundo, porque o consumidor acaba procurando a marca própria, pois acredita que estará economizando. Outra vantagem é que o varejo pode adaptar sua produção ao gosto do cliente.

“O varejo já sabe o que o consumidor gosta, o que prefere, quanto quer pagar. Em vez de ser apenas um comprador, ele usa o fabricante para produzir produtos da sua marca”, diz. “Isso melhora sua rentabilidade. Na pandemia, empresas com marca própria sofreram menos.”

Para o Carrefour, a marca própria é uma ferramenta muito eficiente para fidelizar o consumidor. “Com todas as informações que temos hoje, já é possível afirmar que o cliente que consome essa categoria é mais fiel à rede e, como consequência, tem um aumento em seu gasto médio”, informou em nota.

Quanto a marca própria representa hoje? Também depende da categoria e da empresa. No varejo alimentar, corresponde a menos de 7% do faturamento total.

No Grupo DPSP (Drogarias Pacheco e Drogaria São Paulo), as marcas exclusivas representam 3% do faturamento do total de categorias, exceto medicamentos.

Luciana Mioto, da RaiaDrogasil, diz que a participação da marca própria ainda é pequena no faturamento total. “Mas o potencial de crescimento é imenso.”

Segundo ela, a marca Needs cresceu 30% em vendas no primeiro semestre, o que é bastante significativo para a empresa.

A Riachuelo não abre números sobre o desempenho da marca própria, mas informa que ele está acima do esperado. Entre as marcas próprias da Riachuelo estão a Be.U (cosméticos) e as de vestuário Allman e Filipa (plus size masculinos e femininos), Lilly (lingeries e pijamas) e Casa Riachuelo (moda casa).

Qual o futuro da marca própria? Para Gouvêa, o país tem muita ainda para crescer em marca própria. “A marca própria é muito mais forte a Europa e Estados Unidos. Aqui dá para crescer muito mais.”

Esse parece ser o plano do Carrefour. “O time de desenvolvimento de produtos tem como ambição que a marca própria se estenda para quase todas as categorias no curto prazo, sempre buscando oferecer o melhor benefício aos clientes, seja pela qualidade ou preço dos itens.”

Prateleira de produto da marca própria do Carrefour

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