A Arezzo queria a Hering, que preferiu o Grupo Soma, dono da Farm e Animale. É mais ou menos assim que dá para resumir as negociações que resultaram na compra da Hering pela Soma por R$ 5,1 bilhões, jogada que alterou as posições das peças do xadrez do varejo de moda.

Por que esse interesse na Hering? Com esse xeque-mate na Arezzo, a Soma compra uma marca que encerrou 2020 com 758 lojas no Brasil e 20 no exterior, faturamento de R$ 1 bilhão e 10 milhões de clientes cadastrados no aplicativo Hering.

“A compra da Hering agrega à Soma presença na moda masculina, traz bastante dos básicos e incorpora uma retaguarda industrial robusta que pode se tornar um ativo importante para todos os negócios do grupo”, afirma Alberto Serrentino, fundador da Varese Retail.

Além disso, segundo ele, a Hering conta com uma presença e distribuição muito maior que a da Soma hoje. “O negócio também traz para o Soma o desafio de operar em um segmento mais democrático, que hoje ela não atinge com suas marcas.”

Mas não foi só isso que fez a Soma se apressar para comprar a Hering. Marcos Gouvêa de Souza, fundador da consultoria Gouvêa, diz que as grandes varejistas estão disputando uma corrida do ouro para ver quem transforma primeiro seu negócio em um ecossistema. Algumas marcas estão na dianteira, caso do Magalu, que se espelha muito no gigante chinês Alibaba.

“Nessa corrida pelo ouro, é preciso agir rápido. Se não, o ativo fica mais caro e aparece outra empresa e faz uma proposta melhor. Foi isso que aconteceu. A Arezzo fez uma oferta pela Hering, que fez o mercado reagir, pois viu que o valor da empresa estava depreciado. A Soma se movimentou rapidamente e fez uma aposta ousada”, afirma Gouvêa.

Por que tantas movimentações no setor de varejo? Pode parecer loucura, mas Gouvêa afirma que há uma sensação de que a parte mais crítica da pandemia está passando. “Com o começo da saída da crise, a tendência é de aquecimento do consumo e valorização dos ativos de varejo.”

Por que é importante construir um ecossistema de negócios? O que está em jogo é construir o relacionamento digital mais abrangente possível com o cliente. E aí, não se trata apenas de vender, mas de se relacionar de maneira frequente com o público e criar novas oportunidades de interação com ele.

“Nesse jogo, velocidade, capacidade de incorporar clientes, integrar negócios e evoluir são fatores críticos. O Magalu percebeu isso lá atrás e começou a se movimentar. Outras empresas já estão montando seus ecossistemas”, diz Gouvêa.

A aposta é que os vencedores da corrida se tornarão ainda mais valiosos. “O importante é o quão rápido vou me tornar relevante e me relacionar mais com meus clientes. Esse é um jogo complexo de jogar. Quanto maior eu sou, maior eu fico”, afirma Gouvêa.

Por que a Hering preferiu a Soma? São vários fatores. Para começar, a oferta da Soma foi melhor que a da Arezzo. A Arezzo ofereceu R$ 3 bilhões, valor que foi considerado baixo pela família controladora da Hering.

“A oferta da Arezzo não foi negociada e foi recusada publicamente. O Grupo Soma, muito rapidamente, fez lima oferta bem melhor que a da Arezzo”, disse Alberto Serrentino, fundador da Varese.

Mas não foi só isso. Fontes do mercado dizem que a aproximação da Soma foi muito mais empática que a da Arezzo, cuja oferta foi considerada hostil. Outro fator que contou a favor da Soma foi a possibilidade de os donos da Hering manterem uma participação, ao menos temporária, na nova empresa.

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