Helena Helmersson será a primeira mulher a assumir a presidência da Hennes & Mauritz, a H&M, pioneira do chamado fast fashion. Helmersson vai substituir Karl-Johan Persson, da família fundadora, que deixou como legado a venda de produtos mais baratos e a adoção de plataformas on-line, revolucionando as compras.

Helmersson é funcionária de longa data da H&M. Começou em 1997 como economista no departamento de compras da empresa e trabalhou por cinco anos como gerente de sustentabilidade. Era diretora de operações havia pouco mais de um ano.

A H&M, com sede em Estocolmo (Suécia), anunciou as mudanças ao divulgar um lucro trimestral que superou as estimativas de analistas, levando as ações ao maior ganho em mais de sete meses.

Concorrência com a Zara

A demanda pelas ações é muito bem-vinda pelos investidores, já que os papéis da H&M se valorizaram apenas 10% durante o mandato de Persson, enquanto o preço das ações da concorrente Inditex, dona da Zara, quadruplicou no período. Por muito tempo o lugar ideal para peças básicas de estilo inspiradas na moda escandinava, como blusas e jeans, a H&M cedeu seu papel de pioneira para empresas como a Primark, que aumentaram a concorrência com produtos mais baratos, ou para especialistas em internet como Asos e Zalando.

A Inditex também foi pioneira no conceito de ramificação em submarcas para diferentes gostos e orçamentos. A H&M emulou a ideia com unidades como COS ou Arket, que visam uma ampla experiência de compra, vendendo uma variedade de itens além de roupas, como maquiagem e artigos de decoração.

Persson enfrentou um varejo em transformação à frente da H&M. As lojas físicas começaram a ficar “fora de moda”, o conceito de designer convidado perdeu força e aquisições como a Cheap Monday, a primeira da empresa, fracassou. A aposta em decoração, um nicho lucrativo em que a Zara e marcas de luxo como Armani se estabeleceram por muito tempo, provou ser difícil para a rede sueca.

Controle da Família

A família Persson mantém forte controle sobre a empresa, fundada por Erling Persson em 1947. A família é de longe a maior acionista e aumentou sua participação ao longo dos anos, principalmente depois que problemas operacionais pressionaram as cotações das ações. Stefan Persson, que assumiu o cargo de Erling, administrou o negócio por mais de uma década. Ele é a pessoa mais rica da Suécia e ocupa o 15º lugar na Europa, com patrimônio líquido de cerca de US$ 19,7 bilhões, de acordo com o Índice de Bilionários da Bloomberg.

Novos planos

Em entrevista, Helmersson disse que quer continuar se concentrando em temas como digitalização, sustentabilidade e explorar novos modelos de negócios que podem incluir roupas de segunda mão.

“Temos uma vantagem fantástica com nossa rede física, precisamos ver como podemos desenvolver isso”, disse a nova CEO. “Temos que olhar para o cenário holístico do crescimento.”

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