Termômetro do impacto que o coronavírus tem sobre as emoções dos consumidores, a publicidade parece dominada por referências às dificuldades trazidas pelo avanço da doença e as consequências que ela provoca no o dia-a-dia. Essa não é apenas uma impressão: um estudo feito pela consultoria Kantar mostra que 48% de todos os anúncios veiculados no Brasil faziam referência à pandemia no início de abril.

Entre as novas campanhas, 31% delas tiveram a covid-19 como tema principal.

Isso não quer dizer que as empresas estão recorrendo mais ao marketing nesses tempos complicados, pelo contrário: muitos estão cortando verba publicitária, seja por corte de gastos por causa da crise, seja pela avaliação que a demanda diminuiu drasticamente.

“Muitos ainda ficam inseguros se vale ou não a pena anunciar em tempos tão incertos como os de agora”, avalia Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media no Brasil. “Mas o que os estudos mostram é que as marcas devem sim continuar a fazer suas inserções, já que quanto maior for o tempo sem exposição, maiores as perdas de awareness [métrica que mede o quanto e como uma marca é reconhecida pelos consumidores]”.

Quais vêm sendo as estratégias das marcas para falar com o consumidor? Entre aqueles que continuam apostando na publicidade e que estão falando da pandemia, os mais bem avaliados são os que entregam mensagens solidárias e de exaltação da consciência do consumidor: recados como fique em casa, não estoque alimentos, passaremos por essa juntos.

“As mudanças nas estratégias devem obedecer à nova realidade: as marcas devem investir em resultados de longo prazo. Outros momentos de instabilidade econômica, como a crise financeira de 2008, já nos mostraram que marcas que continuaram investindo foram as que permaneceram mais fortes e se recuperaram mais rapidamente depois”, avalia Vogel.

Um comercial que foi considerado bem sucedido pela Kantar foi o da Sadia, que apresentou um filme falando da importância de uma contribuição de todos para que o cenário atual seja revertido e aconselhando que as pessoas comprem de forma responsável.

Trecho de comercial da Sadia sobre o coronavírus (Crédito: Reprodução)

Como foram as primeiras inserções publicitárias sobre a pandemia? O levantamento mostra que, no período de 16 a 22 de março, quando tiveram início as medidas de isolamento social no país, 135 marcas veicularam campanhas dedicadas exclusivamente à covid-19 –o tema esteve presente em 1.347 inserções de TV.

Logo no início da crise, a lista com os dez maiores anunciantes incluía bancos, farmacêuticas e varejistas. “São setores que precisavam informar aos seus consumidores as medidas que estavam tomando diante da crise logo em seus primeiros dias”, explica Melissa Vogel, CEO da Kantar IBOPE Media no Brasil.

São Paulo e Rio de Janeiro, cidades inicialmente mais afetadas pela pandemia, tiveram o maior número de inserções. “Entre os dias 30 de março e 5 de abril, tanto o setor privado como o público investiram em campanhas com o tema. Os setores que mais anunciaram foram comércio, financeiro e securitário e administração pública e social”, diz Vogel.

Como se comportaram os anunciantes nas médias digitais? Entre as propagandas em sites e redes sociais, as categorias de delivery e streaming foram as que mais aumentaram o número de inserções publicitárias (aumentos de 39% e 36%, respectivamente).

Quando se compara as semanas entre 23 e 29 de fevereiro e 8 a 14 de março, o crescimento das campanhas digitais das lojas de departamento foi de 60%. No mesmo período, as categorias medicamentos para gripes e resfriados dispararam 660%, e os serviços de transporte privado por aplicativos subiram 97%.

Na avaliação da Kantar, com mais pessoas em casa alguns hábitos que estavam se desenvolvendo ainda foram acelerados pelo momento.

“A digitalização de muitos players do mercado vem neste sentido: muitas lojas passaram a vender online ou intensificaram a atuação do e-commerce já existente. Reforçar essa possibilidade ao consumidor por meio da atividade publicitária é mais uma forma de manter a comunicação com o público”.

O que os consumidores esperam da marca em tempos de pandemia? Pesquisa feita pela consultoria mostra que para 88% dos consumidores as marcas devem informar seus esforços para enfrentar a pandemia. Apenas 8% dos entrevistados opinaram que as marcas devem parar de anunciar.

Um ponto importante: 80% dos ouvidos acreditam que as marcas não devem explorar a situação para se promover. Ou seja, qualquer abordagem mais agressiva perderá muitos pontos com os brasileiros.

Há setores, entretanto, que são mais necessários durante a quarentena, como marcas de alimentos e entretenimento, segundo Vogel.

A especialista lembra ainda que há novas formas de comunicação, como as lives, que se popularizaram nas últimas semanas. “O mais importante agora é a mensagem de cada anunciante. É o momento de aliar a criatividade com o bom senso e manter as atividades publicitárias pensando no longo prazo”.

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