“Não temos frete grátis. Não temos cupom de desconto. Não queremos induzir você a consumir o que não é essencial neste momento.”
Assim começou o post no Instagram em que a fabricante de calçados Outer Shoes se posicionou sobre a relação com os clientes durante a crise do coronavírus.
O texto teve excelente repercussão entre o público da marca, tornando-se a postagem com maior engajamento no ano. Quase todos os comentários foram elogiosos: “Adorei a publicidade! O momento não é de consumir, é de refletir”, “Amei o equilíbrio e o exemplo de cidadania e amor ao próximo”, “Parabéns! Isso é consciência!”.
“Quando a covid-19 chegou ao Brasil, rapidamente nosso time se reuniu para pensar em como proteger funcionários, franqueados e clientes”, conta o diretor executivo de criação e produtos, Breno Bulus. “Em poucos dias todas as nossas lojas estavam fechadas. Sabíamos que era momento de pensar acima de tudo nas pessoas.”
O comunicado foi, em grande parte, uma resposta às perguntas que chegaram pelas redes sociais quando a marca anunciou o fechamento das lojas e a permanência das vendas apenas pelo canal online: muitas pessoas queriam saber se haveria descontos ou vantagens, como frete grátis. “O posicionamento não foi pensado como estratégia de marketing. Foi apenas um jeito de informar como agiríamos”, diz Bulus.
Só depois do primeiro mês da crise a marca reviu esses princípios, com o propósito de ajudar a cadeia de fornecedores e revendedores. Passou a oferecer 30% de desconto e frete grátis, mas por conta disso está operando com lucro zero – as vantagens estão sendo inteiramente repassadas aos parceiros.
Muitas outras marcas de moda vêm adotando postura semelhante: demonstrar preocupação com a sociedade como um todo, em vez de tratar diretamente das vendas.
Claro que a expectativa de todas é continuar produzindo alguma receita, mas as estratégias de marketing mudaram completamente. Há o entendimento geral de que, neste momento, comprar sapatos, joias ou bolsas está no fim da lista de preocupações da maioria das pessoas.
A Kantar, consultoria internacional de dados e insights, vem monitorando o comportamento dos consumidores em várias partes do mundo. A recomendação para as marcas de produtos que não são essenciais neste momento é clara: apostar no vínculo de longo prazo. “Relacionamentos construídos agora serão fortes e duradouros depois da crise”, afirma um relatório de orientação preparado pela consultoria.
A Luiza Perea, fabricante de sapatos femininos, decidiu destinar 5% das vendas ao Fundo Emergencial para Saúde criado pela plataforma BSocial.
“Não poderíamos seguir sem fazer algo pela sociedade”, diz Mirela Perea, irmã e sócia de Luiza – que é responsável pela criação, enquanto Mirela cuida do marketing e das vendas. “Pesquisamos muito sobre possíveis destinos de doações e chegamos à opção que consideramos a mais adequada para o momento”, acrescenta.
As irmãs decidiram fechar a loja física da marca, na Vila Madalena, zona oeste de São Paulo, ainda antes da obrigatoriedade definida pelo decreto estadual. Com produção média mensal de 300 pares, a empresa já chegou a vender 400 pares num mesmo mês. Em março, vendeu 70 pares pelo canal online, o único em atividade.
Mesmo com a queda abrupta na receita, a calma foi se estabelecendo aos poucos a partir da convicção de que a marca vem fazendo um trabalho consistente há 13 anos. “A relação que construímos com as clientes é o nosso maior patrimônio”, diz Mirela.
A Feixe Acessórios, marca de joias criada pela designer Mariana Bello, decidiu direcionar 10% das receitas ao Instituto A Nossa Jornada, que está fazendo um trabalho de atendimento a pessoas cuja situação de vulnerabilidade foi agravada pela crise do coronavírus.
As vendas da marca caíram 20% em março – e a perspectiva para abril é de redução ainda maior. Nada disso mudou a convicção da empreendedora de que é preciso dividir parte dos ganhos com quem está mais precisando.
Mariana acredita que a crise é um momento para as empresas se aproximarem ainda mais do público. No caso de pequenas marcas, que se confundem muito com a figura do empreendedor, a conversa se torna naturalmente mais íntima.
Ela passou a compartilhar com maior ênfase detalhes do cotidiano – incluindo músicas e sugestões de filmes para ajudar a desanuviar num período tão tenso. “As pessoas já vinham demonstrando uma maior valorização do trabalho artesanal, feito em pequena escala. Essa tendência certamente terá sido muito reforçada quando a crise do coronavírus passar”, avalia.
Um dos aspectos que a designer de joias tem enfatizado nas interações com o público é que a marca assegura o ganha-pão de outros profissionais que integram a cadeia de produção – incluindo três ourives e um lapidador, cada um deles com equipes próprias.
“Toda pequena marca tem um ecossistema de parceiros e fornecedores envolvidos. A engrenagem precisa continuar funcionando, ainda que mais lentamente do que o habitual”, diz Mariana.
Essa é também a maior preocupação da Jóias Liê, de Florianópolis (SC). “Além das quatro pessoas no ateliê, nosso trabalho envolve diretamente o sustento de mais 30 profissionais”, diz a fundadora e designer da marca, Lie Martuscello.
Para ajudar a lidar com a situação, a empresa lançou a ideia do vale-compras: um desconto de 12% e a possibilidade de pagar em até 10 vezes, com frete grátis, para quem quiser adquirir hoje um crédito para ser usado a qualquer momento até o final de outubro.
Na prática, isso significa, por exemplo, pagar R$ 440, em até 10 vezes, por um crédito de R$ 500 para compras na loja online. “A pessoa pode se programar para ocasiões como o Dia das Mães ou o aniversário de alguém querido e, ao mesmo tempo, contribuir para a manutenção imediata das famílias que dependem do nosso negócio”, diz Lie.
Seis orientações da consultoria Kantar para as marcas durante a crise
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