Quando o 6 Minutos fez o primeiro contato com Philip Kotler para uma entrevista, ele respondeu: “Sim, aceito… Qual o público para quem vocês escrevem?”.

A pergunta faz muito sentido, especialmente vindo de quem veio. Kotler, 89, é uma das maiores autoridades do mundo quando o assunto é marketing – leciona sobre o tema desde 1962 e já publicou 80 livros, como o clássico “Administração de Marketing”. Tanto nas aulas como nos escritos, o economista prega que o ponto central do marketing é a satisfação do cliente. Em uma entrevista, portanto, é importante saber para quem se está falando.

Ao 6 Minutos, Kotler aborda o impacto da covid-19 na sociedade (e no marketing, claro) e o dilema que um cliente tem ao compartilhar seus dados para ser bem atendido – o que o leva a abrir mão de sua privacidade.

“Quem quer proteger sua privacidade deve parar de usar o Facebook, Twitter, Google e até a Amazon”, diz Kotler.

Veja abaixo os principais trechos da entrevista.

Muito do que o sr. ensina de marketing tem um ponto central: as empresas devem estar voltadas para a satisfação do cliente. Que desafios a pandemia colocou para que as companhias garantam satisfação e o encantamento do cliente? Que bons exemplos o sr. tem visto nesse sentido?
Marketing é a disciplina focada em satisfazer as necessidades do cliente. Um cliente geralmente conhece várias marcas que satisfarão sua necessidade. A pessoa escolherá a marca que lhe dá a maior satisfação dentro de um certo preço. Normalmente, a empresa não julga se a necessidade do cliente é “boa”. As pessoas ainda querem cigarros, mesmo sabendo do prejuízo à saúde.

Eu me recusei a ajudar as corporações a vender mais cigarros. Mas a maioria das companhias venderá o que o cliente quiser, desde que não seja proibido por lei.

A covid-19 colocou todos em uma nova situação. A pessoa tem que ficar em casa e achar uma maneira de receber comida e outros produtos. Ela vai valorizar quem é mais confiável na entrega dos produtos. E, se perder o emprego, escolherá marcas mais baratas, mesmo que tragam uma satisfação menor.

O profissional de marketing precisa reconhecer que a covid-19 impôs novas necessidades aos clientes. A empresa deve responder de acordo, com preços menores e mensagens de empatia pela nova situação do cliente.

O sr. apontou, nos seus livros sobre marketing 4.0, que a tecnologia assumiu um papel central nas relações entre empresas e clientes. Por outro lado, há uma discussão em curso sobre privacidade e proteção de dados. Quem ganha nessa disputa? Qual o limite para o uso de dados quando o objetivo é melhorar a experiência do usuário ou cliente?Hoje, as empresas tentam comprar ou reunir o máximo de informações possível sobre cada cliente ou possível cliente. Assim, a corporação saberá quem poder satisfazer e quais ofertas funcionam melhor. Elas podem aprender com o que cada um comprou antes, que mídia usa, quem são seus amigos e influenciadores, e assim por diante.

Tudo isso significa que a empresa pode saber mais sobre o cliente do que o cliente pode querer que ela saiba. Quem quer proteger sua privacidade deve parar de usar o Facebook, Twitter, Google e até a Amazon. Deve cancelar suas assinaturas de revistas e pacotes de televisão, e parar de assistir streaming.

Claramente, o desejo de privacidade do cliente exigirá muitos sacrifícios. Além disso, as companhias serão menos capazes de identificar o que maximizaria a satisfação do consumidor. A maioria dos clientes não quer fazer esses sacrifícios, e perdem grande parte de sua privacidade.

O sr. diria que a pandemia promoverá mudanças definitivas no marketing digital? Se sim, que tipos de mudanças?
Muitos tiveram de ficar em casa porque perderam o emprego ou a cidade está com isolamento social. Assim, muita gente usa a internet para se comunicar com amigos ou aprender novas habilidades em informática. Eles sabem que conseguir um novo emprego pode exigir habilidades digitais. Enquanto estão em casa, também precisam encomendar seus produtos usando a internet, em vez de sair para fazer compras.

Tudo isso significa que a covid-19 está acelerando o aprendizado de habilidades digitais. E as empresas estão se dando conta de que para alcançar e vender os consumidores que estão em casa requerem cada vez mais de dados sobre esse cliente, além da aplicação de sofisticado marketing digital.

O sr. sempre ensinou que o marketing deve ser o centro da estratégia de qualquer empresa. O sr. poderia dizer o mesmo dos governos?
O papel do governo é melhorar a vida dos cidadãos. Isso envolveria maximizar a capacidade dos clientes de criar suas próprias vidas, escolhendo os bens e serviços que eles desejam.

No entanto, o governo reconhece alguns produtos e serviços que podem prejudicar os cidadãos, como tabagismo, consumo excessivo de álcool ou drogas pesadas, pornografia e prostituição.

Até onde o governo deve limitar as preferências do consumidor para melhorar a vida dos cidadãos? Essa questão merece discussão e ação amplas por parte dos cidadãos.

O governo americano tem usado bem as ferramentas de marketing para ajudar sua população nesse momento de pandemia?
Não. O governo Trump demorou a reconhecer o perigo da covid-19 e a estabelecer locais de teste e rastreamento, além de conseguir máscaras e respiradores.

Trump preferiu manter a economia em vez de salvar vidas. Ele e o vice-presidente Pence mostram sua rejeição ao vírus ao não usam máscaras e ao constrangerem aqueles que usam.

Recentemente, Trump também fechou alguns locais de teste com a ideia de que eles “aumentam o número de infecções por covid”. O resultado: onde os países europeus e o Canadá estão bem abaixo do número diário de infecções por covid-19, a taxa de infecção nos EUA está subindo fora de controle.

Empresas tendem a se manter distantes e se preservar em temas que despertem polêmica. Isso parece ter mudado, e o caso do George Floyd é um bom exemplo. Quando as empresas devem se posicionar?
As companhias que não mostrarem seus valores perderão a longo prazo. As empresas não podem se esconder de preocupações sociais sobre pobreza, mudança climática, poluição, pandemias, racismo e controle de armas. Precisam mostrar onde estão em algumas questões.

Aconselhei as empresas a escolherem uma questão e passarem ao ativismo da marca. Se a empresa favorece melhores relações raciais, deve mostrar o que acha que é necessário.

A empresa precisa ir além da conversa. A cada ano, deve apresentar para seus clientes, funcionários, acionistas e comunidades o que realmente fizeram para melhorar a vida de mais cidadãos.

Os últimos trabalhos do sr. foram focados em justiça econômica e deficiências do capitalismo. De que maneira o sr. gostaria que a sociedade começasse a avançar imediatamente, tanto em relação à justiça econômica quanto às deficiências do capitalismo?
O capitalismo ainda é o melhor sistema para alcançar o crescimento econômico. Entretanto, falha na hora de compartilhar equitativamente os ganhos desse crescimento.

O capitalismo deixa a maioria dos trabalhadores no mesmo nível salarial, com a maior parte do ganho indo para os ricos.

Vou publicar um novo livro chamado “Losing Our Democracy” [“Perdendo nossa democracia”, em tradução livre], onde descrevo dez medidas para fazer o capitalismo funcionar de forma mais equitativa enquanto atinge crescimento econômico.

O sr. começou a dar aulas de marketing em 1962 e até hoje é uma referência no assunto. Como o sr. fez para se manter relevante por quase sete décadas?
Minha vida teria sido mais fácil se eu escrevesse sobre geometria. Nada muda muito… em geometria. Em vez disso, como economista, escolhi o marketing e o comportamento do consumidor, onde as mudanças são constantes. Novos desejos do consumidor! Novas ferramentas de marketing! Novos concorrentes! Novos regulamentos! Eu permaneço fascinado por negócios e marketing. Minha 16ª edição do “Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle” [livro cuja primeira edição é de 1967] que será lançada em 2021 será a melhor edição de todos os tempos!

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