Com um alcance de quase 900 milhões de pessoas no mundo, e cerca de 50 milhões no Brasil, o TikTok deixou de ser encarado como um modismo e passou a ser visto como um forte concorrente do Facebook e Instagram. Nos últimos meses, não só a base de usuários do TikTok cresceu, como também se diversificou. Os adolescentes, que eram a maioria, estão dividindo o espaço com os adultos, especialmente aqueles que têm mais de 25 anos.

Agora que o alcance é maior, o nível de atenção das marcas ao público da plataforma também cresceu. Participar ou não da rede parece ser questão de tempo, já que as empresas que estrearam por lá estão colhendo resultados positivos. E as lições tiradas dessa experiência servem, também, para os pequenos negócios que querem atingir novos clientes na rede social.

Por que as empresas estão indo para o TikTok? Antes mesmo de a base de usuários crescer, a rede social já era observada por algumas marcas. Isso porque o público adolescente, embora tenha um poder econômico limitado, é uma fonte importante de engajamento e um grande gerador de barulho nas redes.

“O público do TikTok é mais jovem, descolado, interativo e mais ligado às ferramentas digitais, o que ajuda a trazer engajamento e fluxo para as nossas plataformas”, diz Cauê Sanchez, coordenador de comunicação da Cacau Show.

Embora o engajamento, por si só, não encha os bolsos, as marcas têm cada vez mais reconhecido a importância de se fazer presente nos mais diferentes canais de comunicação. “Parte dessa geração mais jovem talvez não tenha o poder de compra para tornar-se cliente, mas essa visibilidade pode se transformar em mais vendas no futuro”, conta Marcelo Cidral, lead de mídias sociais da varejista de moda Amaro.

Além disso, como o TikTok tem se mostrado uma forma de entretenimento ou até um escape durante a quarentena, interagir com os clientes nesse contexto pode ter um impacto ainda mais positivo. “O Tik Tok está servindo como um meio de lazer e descontração num cenário em que a distância é necessária”, diz Elio Silva, diretor de marketing da Riachuelo.

Como falar com esse público? O único formato possível para o TikTok são vídeos curtos, com duração de 15 segundos a 1 minuto. “É uma plataforma para conteúdos rápidos, com edição, e tudo isso é feito pelos próprios usuários. Para criar o nosso conteúdo, temos que seguir a mesma cartilha”, diz Lucas Oliveira, gerente de marketing da marca Skol, controlada pela Ambev.

A Ambev escolheu suas marcas que conversam melhor com o público mais jovem para aplicar as fichas no TikTok. A campanha do Guaraná Antarctica “Coisa Nossa” criou 27 latas comemorativas, e todas elas traziam um “TikTok code” – uma espécie de QR code que, ao ser escaneado, redirecionava para o perfil da marca na rede social.

“O TikTok trouxe para os vídeos algo que o Instagram fez com as fotos no passado. Ele quebra a regra da maioria das redes sociais, já que não possui uma timeline ordenada e nem mede relevância no número de seguidores. O que vale é a qualidade do conteúdo”, afirma Daniel Silber, gerente de marketing do Guaraná Antarctica.

Ao contrário do Facebook e Instagram, que sugerem novas conexões e publicações com base no que você já pesquisou, o TikTok classifica os vídeos publicados pelos usuários em categorias. Sendo assim, qualquer post pode chegar a qualquer um que tenha selecionado aquela categoria como um de seus interesses. Isso explica o potencial da rede de criar virais e novos influencers em tempo recorde.

Por falar nisso… Os influenciadores digitais são uma das ferramentas mais usadas pelas marcas no TikTok. O fato de o conteúdo ser entregue por vídeos feitos pelos próprios usuários torna a personificação uma questão-chave para a rede. Por isso, o primeiro passo das empresas que querem desbravar o TikTok para chegar a quem asiste costuma ser contratar quem já sabe o que está fazendo.

“Quando entramos na rede, fomos atrás de criadores de conteúdo que já tinham grande alcance, buscando esses influenciadores nativos para transmitirem nossas mensagens”, conta Silva, da Riachuelo.

O casal Sabrina Sato e Duda Nagle participam de um challenge no perfil da Riachuelo, no TikTok
Crédito: Reprodução

Uma das formas de dar esse primeiro passo é participando de um challenge, que nada mais é do que um desafio viral de uma determinada temática. Foi com um challenge de maquiagem, por exemplo, que a Magazine Luiza, a maior varejista do país, deu o pontapé no seu perfil do TikTok na semana passada. O vídeo já tem quase 1 milhão de visualizações.

“O TikTok funciona muito mais como uma plataforma de descoberta, voltada mais para o entretenimento e educação do que efetivamente para gerar venda. É muito desafiador para uma marca produzir conteúdo engajador relacionado ao seu universo sem que o foco seja comercial”, explica Cidral, da Amaro.

Mas então não dá para vender pelo TikTok? A plataforma não é como o Instagram e o Facebook, que criaram ferramentas específicas para que as marcas ou os usuários criassem seus espaços de vendas — os chamados social commerces. Mas isso ainda pode mudar.

Por enquanto, a forma de monetização do TikTok tem sido parecida com a do YouTube: as propagandas e anúncios estão no app, e podem aparecer para o usuário conforme ele navega. A semelhança com o “primo” pertencente ao Google está, também, na forma de remunerar os criadores de conteúdo.

O TikTok tem um fundo de aproximadamente US$ 200 milhões para distribuir entre os autores de vídeos com mais visualizações, curtidas e comentários. Essa tem sido uma forma de tentar ampliar o engajamento dos criadores de conteúdo, já que apenas metade dos usuários do TikTok posta vídeos — a outra metade é apenas espectadora.

“Isso pode mudar quando o TikTok permitir a venda de produtos na plataforma, algo que deve acontecer em breve no Brasil. Enquanto isso, o foco é garantir um conteúdo que converse com a linguagem do canal ao invés de focar na experiência de compra”, recomenda Cidral, da Amaro. A dica, portanto, é não usar o app apenas como uma vitrine de exposição de produtos, e sim criar uma ponte com quem está do outro lado da tela.

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