Em 2020, o número de assinantes de serviços como Netflix, Disney+, Amazon Prime e Globoplay cresceu 36%. Em 2019, o aumento havia sido de 29%, segundo a Kantar Ibope Media no Brasil. O que catapultou esse aumento? Todo mundo sabe: a pandemia. Mas o que chama atenção é que nem todo esse crescimento se reflete em novas assinaturas ou em assinantes fiéis que pagam a mensalidade todo mês.
“Identificamos que boa parte dessa audiência é o que chamamos de assinante bumerangue”, diz Adriana Favaro, diretora de negócios da Kantar Ibope Media no Brasil.
O bumerangue é a pessoa que assina uma determinada plataforma para assistir um conteúdo específico, que lhe interessa naquele momento. Uma série, por exemplo. Depois de ver o que o interessava, ele cancela a assinatura. E parte para outra plataforma.
“Ele vive pulando de streaming em streaming”, conta Adriana. A Kantar, segundo ela, identificou que, nos Estados Unidos, onde a empresa já tem a tecnologia para medir a audiência de vídeo sob demanda, seja pelo celular, computador, TV ou qualquer outro aparelho, o número de assinantes bumerangue aumentou de 9% no quarto trimestre de 2019 para 14% no terceiro trimestre de 2020.
No Brasil, onde a Kantar Ibope estreia no mês que vem essa tecnologia para medir o comportamento dos assinantes de vídeo sob demanda, o bumerangue também faz a festa. “É uma tendência mundial que acontece em todos os mercados onde o número de plataformas de streaming vai aumentando”, explica a executiva.
Um dos números que provam isso é este: 74% dos assinantes vídeo sob demanda assistem principalmente a novas séries. Então, quando uma empresa X lança uma nova série que está gerando burburinho, o consumidor faz um plano e depois cancela. Alguns aproveitam apenas aquela primeira semana grátis. E outros emprestam a assinatura de parentes e amigos.
No Brasil, esse troca-troca de plataformas se intensificou este ano, quando estrearam a Amazon Prime, a Pluto TV da ViacomCBS e Disney+, num mercado que era liderado pela Netflix e disputado por serviços como o Globoplay.
“O bolso do consumidor, ainda mais num momento de incertezas, como esse de pandemia, não é elástico. Ele não acompanha o aumento de ofertas no mercado. Por isso vão surgindo parcerias”, explica Adriana.
O Mercado Livre, por exemplo, está dando períodos de assinatura da Disney+ como prêmio para seus clientes mais fiéis. Fazendo pagamentos via Mercado Pago, comprando produtos novos no Mercado Livre, o consumidor acumula pontos. Todo mundo começa no nível 1 e pode receber dois meses grátis de Disney+, assinando o serviço um ano. Quanto mais pontos a pessoa acumular, ela ganha mais meses grátis, até o limite de quatro (para uma assinatura anual, ela paga oito meses).
A TIM, por exemplo, inclui filmes e séries grátis da Netflix para assinantes de planos específicos da operadora de telefonia celular. O mesmo que já faziam, no Reino Unido, as operadoras de internet Sky (que fez parceria com a Netflix) e a O2 com a Disney+.
“E, à medida que o número de novas plataformas vai crescendo, a oferta de parcerias também acompanha o ritmo”, diz Adriana.
Conforme mais plataformas aparecem…
A maior oferta de novas plataformas também é uma tendência para o próximo ano. Uma das que está para estrear é a Paramount. Existem também as de nicho: só conteúdo de cinema nacional ou só filmes de arte.
…o conteúdo gratuito vai encolhendo
E, à medida que esse mercado vai se expandindo, outro fenômeno acontece: diminui a disseminação de conteúdo grátis na internet e até nas TVs a cabo. Foi o que a Disney fez, tirando boa parte de seu material do Netflix e de outras plataformas em 2020, antes do lançamento em novembro de seu serviço de “streaming”. Isso, segundo Adriana, continuará sendo tendência 2021.
Outra estratégia da empresa para tentar fidelizar esse cliente tão volátil são os modelos com anúncios. Nesse caso, parte do conteúdo fica disponível de graça, com anúncios. Funciona como uma degustação. Conforme o usuário vai se habituando ao conteúdo, a vontade de conhecer o que há do outro lado da cerca aumenta e ele assina o produto.
“O maior desafio das empresas é este: reduzir o número de cancelamentos de assinaturas e fidelizar o consumidor bumerangue”, diz Adriana.
Para se sobressair na luta dos streamings, vale tudo. A plataforma brasileira de streaming Looke, por exemplo, criou o Lookepass: um benefício que as empresas podem oferecer aos seus funcionários, nesses tempos de home office. Com o Lookepasso, o funcionário tem acesso livre aos 15 mil títulos de filmes, séries, musicais e documentários da Looke.
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