Criados nos anos 1990 pelas companhias aéreas, os programas de fidelidade inicialmente premiavam os passageiros com milhas a cada trecho voado. Isso explique talvez por que a maior parte das milhas resgatadas ainda seja trocada por passagens aéreas: 74,8% delas tiveram essa destinação em 2018, segundo a Abemf (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização).
Mas tanto a forma de acumular milhas como as opções de troca mudaram muito nos últimos anos. Hoje, o consumidor só precisa fazer as compras normais do seu dia a dia para ganhar pontos, seja no supermercado, na farmácia ou no posto de gasolina.
Assim como acúmulo de pontos não é mais um benefício exclusivo de quem compra passagens aéreas, a forma de resgatar o prêmio se diversificou. Agora, as milhas também podem ser trocadas por produtos, serviços, ingressos, descontos em aplicativos e até mesmo vendidas.
Com tantas opções, como saber qual o melhor destino dar às milhas que você acumulou por tanto tempo? Um bom começo seria saber quanto elas valem. O problema é que não existe uma resposta fácil para essa pergunta, pois cada programa de milhagem tem seus próprios valores e regras. “A precificação dos pontos e milhas é particular de cada programa de fidelidade. Depende de inúmeros fatores, incluindo negociações entre os parceiros, além de promoções vigentes e pontuais. Por isso, não é possível definir um valor para a milha, que depende das diversas variáveis de mercado e mecânica de oferta e procura”, diz Paulo Curro, diretor-executivo da Abemf.
Uma alternativa é tentar descobrir quantos pontos serão necessários para adquirir uma determinada mercadoria. Sites como a Maxmilhas calculam quanto valem as milhas de diferentes programas de fidelidade. Com o valor em mãos, é possível comparar com o preço do produto e verificar se vale a pena realizar a troca.
Para Carlos André, fundador da plataforma de fidelização LoySci, a troca por passagem de avião tende a ser a mais vantajosa. “Isso porque a companhia aérea está trocando assento vazio por milhas. O avião vai decolar com a venda ou não deste espaço, diferentemente de um bem, como um eletrodoméstico.”
Mas Curro, da Ambef, lembra que a lógica dessa equação pode ser um pouco mais complicada. Segundo ele, a quantidade de milhas necessária para resgatar uma passagem aérea depende de fatores como disponibilidade de assentos, quantidade de voos abertos para aquela rota, períodos de alta e baixa estação, além de ofertas promovidos pelo setor.
A preferência pela passagem pode ser explicada pelo desejo do consumidor de viajar sem gastar quase nada, apenas suas milhas. “Esse é grande sonho do consumidor: poder viajar sem colocar a mão no bolso”, diz Alex Rodrigues, diretor de participantes da Multiplus. Só na Multiplus, 85% dos 17,5 bilhões de pontos resgatados foram convertidos em bilhetes aéreos.
Existe ainda a opção de vender os pontos. A Maxmilhas é um dos sites que faz a intermediação entre compradores e vendedores de milhagem. O valor, conforme explica Tahiana D’Egmont, CMO da MaxMilhas, vai depender da oferta e da demanda. “Milhas são consideradas um bem e pode até ser declarada no Imposto de renda”, destaca a executiva.
O mercado de venda de milhas está em expansão, mas ainda há muitos consumidores que deixam seus pontos expirarem. Para se ter uma ideia, nos últimos seis anos a Maxmilhas comercializou cerca de 30 bilhões de milhas. “Só no ano passado, nos programas Smiles e Multiplus foram 32 bilhões de milhas expiradas”, conta.
Segundo a Abemf, a taxa de breakage, que mede o percentual de pontos que os consumidores deixam expirar, apresentou uma queda de dois pontos percentuais quando comparamos o quarto trimestre de 2018 com o de 2017. “Mais uma prova de que os participantes têm aumentado seu engajamento nos programas de fidelidade”, diz Curro.
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