Após o início da quarentena, a sociedade vivenciou drásticas alterações de realidade. Não tínhamos clareza sobre a duração do colapso sanitário e tampouco poderíamos apostar que essa visão de futuro não seria apenas uma fantasia. Esse novo normal da pandemia gerou transformação de hábitos e profundas mudanças na rotina dos consumidores.

Os impactos são amplos e complexos. Entretanto, quero focá-los sob a perspectiva do consumo, mais precisamente abordando as mudanças nas jornadas de compra e como a GfK monitora esse fenômeno com o uso de uma solução pioneira no mercado.

Voltando quase três anos no tempo, para agosto de 2018, me recordo da primeira vez em que falávamos sobre o desafio de “ser figital na era digital” e vislumbrávamos que o entendimento da jornada de compra do consumidor seria crucial para desenhar melhores estratégias de marketing e vendas. Definimos então o conceito do que era ser figital: o consumidor que utiliza os ambientes físico e online para viver a sua jornada de compra.

Não era apenas mais um neologismo e sim a conceituação de como a omnicanalidade requeria cada vez mais jornadas figitais como melhor experiência de compra para os consumidores. Desta forma, começamos a analisar as tendências e aprofundar o conhecimento sobre as diferentes jornadas. Entender por onde passou o consumidor ao longo da jornada de compra de um determinado produto, quais foram os varejos visitados e os critérios para a decisão da compra.

Afinal de contas, o que mudou?

Quando apresentamos os primeiros resultados, observávamos que para eletroeletrônicos algo em torno de 35% das jornadas eram puramente físicas e algo próximo dos 50% eram jornadas figitais. Era notório que a digitalização dos canais e dos meios de compra empurrariam o consumidor para as experiências digitais e/ou figitais, mas não tínhamos um horizonte, uma expetativa clara de tempos e da aceleração dessa transformação a partir das ações de indústrias e varejos.

Era um processo em desenvolvimento, mas sem o sentido de urgência imposto pela pandemia. Soma-se a isso o fato de que 54% dos brasileiros completaram apenas o ensino fundamental e que a renda de 60% das famílias é de até R$ 3.000 por mês, resultando num perfil médio do brasileiro como um consumidor inseguro e com medo de errar num processo de compra no mundo online.

As lojas físicas eram a garantia da melhor informação e do direito de troca para a esmagadora maioria da população. Foi assim e sempre seria: um processo de digitalização gradativo e protelado por conta da conveniência e da segurança de resolver tudo pessoalmente.

Seria assim. Até que as portas das lojas se fecharam como um apagar de luzes na terceira semana de março de 2020…

Passadas as primeiras semanas e a sensação de desorientação geral, assistimos a um processo de inclusão digital acelerado, simples e criativo. Grandes varejos digitalizaram seus consumidores com vendas assistidas por WhatsApp. Suporte pré e pós-venda eram garantidos pela credibilidade do vendedor, que o consumidor já conhecia e que estava ali ao alcance virtual de todos. Era a reprodução da experiência física no mundo virtual, figitalização do processo de compra. O que antes era uma barreira cultural se tornou uma necessidade de solução imediata para atender os consumidores em quarentena: os que tinham medo de errar, os que preferiam ir às lojas por tradição e os que já estavam mais familiarizados ao online. Todos aprenderam que a complementariedade das experiências física e online se tornam melhores condições para a tomada de decisão de compra.

A pandemia ressignificou a jornada de compra. Evidentemente, alguns produtos têm maior apelo pela jornada física como alimentos e bebidas e outros, como eletroeletrônicos, possuem maior apelo na jornada de compra online. O fato é que para ambos os exemplos a jornada figital provê melhor experiência.

Você já checou o preço de alimentos e bebidas em aplicativos de compra antes de ir à loja física? Você já pesquisou as funcionalidades de um televisor ou smartphone antes de sair para comprá-lo? Você já optou por uma compra online com retirada na loja por sentir maior segurança e/ou preferir por essa praticidade? Somos cada vez mais figitais e nos demos conta de que a jornada é mais importante do que o canal, independentemente do produto. Seremos mais exigentes e criteriosos usando o online e o físico como condição para uma melhor experiência de compra, com mais conveniência e praticidade.

Os números atuais mostram a celeridade desta transformação nas jornadas de aquisição de eletroeletrônicos com 74% das jornadas passando pelo online, sendo que 53% são figitais e apenas 26% são exclusivamente físicas.  

O figital no pós-pandemia

Se em 2020 o objetivo era trazer o consumidor para o online e torná-lo figital, agora estamos vivendo a ampliação do sentido e da experiência como consumidores figitais, com a oferta de novos serviços e a projeção dos momentos de compra do canal físico no online.

Segundo os dados mais recentes da pesquisa no painel de consumidores monitorado pela GfK, 88% destes consumidores têm a rotina de compras online como parte do cotidiano e 71% utilizam algum site ou aplicativo de marketplace. O hábito de comprar online está consolidado, os aplicativos de compra estão difundidos e logo se tornarão mais abrangentes na oferta de novos serviços para cada momento de consumo e para além do produto comprado.

Esse é um novo estado de consciência, que não há caminho de volta, pois somos cada vez mais figitais em uma era digital.