Em algum momento da carreira do marketing, entender o consumidor era saber suas necessidades de compra ou hábitos de uso do produto e da mídia. A evolução nos levou a observar comportamentos de compra, analisando atos específicos, em processos bem mapeados, do gatilho inicial até o valor efetivamente pago. No caso de produtos tecnológicos, o uso também passou a ser observado, com a ativação dos aparelhos ou mesmo no monitoramento do seu uso.

No entanto, uma nova dimensão se apresenta, acelerada pelo entendimento de que o mundo é um só e que podemos, por meio do consumo, fazer algo pelo planeta: a cidadania do consumo. Uma pesquisa feita nos Estados Unidos pela National Retail Federation, em parceria com a GfK, pode confirmar através de números o surgimento desse consumidor cidadão.

Os especialistas da equipe Consumer Life consolidaram alguns aprendizados, bastante alinhados com conceito de ESG (environmental, social and governance). O primeiro deles é que, entre as questões sociais, a “Igualdade” subiu 4 posições entre as maiores preocupações nos últimos 3 anos (2018 a 2020), enquanto “Tolerância Social” subiu 8 pontos desde 2016. Porém é em relação às questões ambientais que vemos as maiores evoluções.

A “Mudança Climática” é a terceira maior preocupação da sociedade americana, tendo aumentado sua relevância entre consumidores de todas as idades. Interessante apontar que 77% dos americanos declaram ser importante que as empresas tomem ações responsáveis em relação ao meio ambiente, uma subida também de 8 pontos, desde 2010. O bom é que esses mesmos consumidores indicam as 5 áreas onde eles mais gostariam de ver ações das marcas:

• Evitar lixo plástico – 42%;

• Embalagens recicláveis – 40%;

• Minimizar a poluição do ar e água nos processos produtivos – 35%;

• Conservar os recursos naturais – 31%;

• Reduzir a perda de alimentos – 29%.

Se há algo interessante no caos em que vivemos, é que a pandemia alterou hábitos “panlautinamente” (neologismo para dizer que “foi no mundo todo, ao mesmo tempo”). Assim, estudos de distintos países apontam na mesma direção e podemos perceber, no discurso do brasileiro médio, que o assunto ESG deixou de ser algo restrito à mesa do board e passou a frequentar a mesa do almoço.

A empatia e a resiliência das empresas perante as questões socioambientais e a diversidade finalmente ganharam relevância na hora da compra, em especial nas classes sociais mais altas, onde há mais possibilidade de se praticar escolhas. Olhando alguns anos para trás, esse comportamento também era concentrado em classes altas, porém em círculos muito específicos, às vezes até denominados de “eco chatos”, denotando claro descaso com o assunto.

A mídia tem cumprido função importante nesse processo, trazendo distintos ângulos para informação da população. Algo que me chama a atenção é o potencial surgimento da cidadania do investimento, pois estamos hoje observando matérias de capa sobre fundos que se dispõe a aumentar seus investimentos em empresas alinhadas à agenda ESG, justo em um momento onde o brasileiro médio começa a investir na Bolsa.

Outro tópico que começa a ganhar espaço é o da “Economia Circular”, um conceito produtivo e econômico que visa ampliar a vida útil de embalagens, equipamentos eletrônicos e muitos outros itens, por meio da reutilização e da reciclagem. Quando falamos do processo produtivo desse conceito econômico, destacamos que sua eficiência depende, literalmente, de todos os agentes envolvidos: quem fornece a matéria-prima, quem está produzindo, vende, compra, recolhe o produto após uso, quem recicla e faz voltar para a linha de produção e assim sucessivamente.

Isto nos coloca de frente com a Política Nacional de Resíduos Sólidos, que está em vigor desde 2010 e que prevê um trabalho efetivo de logística reversa para amenizar o impacto que o seu produto causa no meio ambiente. Divulgar, conscientizar e apresentar os resultados do que é feito pela sua empresa mostra transparência e propósito, porém ressalto que as palavras devem corresponder às ações, já que cresce o número de casos de “green washing” na mídia, expondo empresas que fazem pequenas ações e as divulgam amplamente.

Outro elemento interessante a se observar no Brasil é a expectativa pelo engajamento empresarial, especialmente em relação ao social. A pandemia deixou isso muito claro nos últimos 17 meses, quando empresas se uniram para auxiliar quem precisava com doações de itens de higiene, máscaras e alimentos entre muitas campanhas realizadas. Se antes a balança era “se você faz algo, você é legal, mas se não faz nada, você é mal”, hoje há movimentos ativos de promoção de marcas engajadas, mas especialmente, vozes relevantes que questionam marcas que não expõe o que fazem. Veja, não é questionar marcas que fazem “o mal”, é questionar marcas que não me contam que estão fazendo o bem.

Quem acompanha as marcas pelas redes sociais pode ver que a cobrança do público por consistência do trabalho é cada vez maior. Isso também se observa na questão do employer branding, ou como a empresa constrói a relação com seus colaboradores. A consistência de ações ESG, tanto para o público interno da empresa quanto para o externo, seja na linha de produção ou no pós-venda, começa a ser elemento importante na atração de talentos. Dentro das ações que considero sociais, cito as mais diferentes inciativas, como a promoção do orgulho LGBTQIAP+, o Outubro Rosa e o Novembro Azul, entre tantos outros.

Porém, ao analisarmos toda a adequação e implantação necessária para termos uma empresa sustentável, pensamos no impacto dos custos e esse é um desafio real. Pensar sustentabilidade não é tão simples e por isso as empresas de maior sucesso trazem esse assunto para perto do seu Presidente ou até do seu Conselho de Administração, pois são necessários muitos ajustes em toda o processo, para cumprir com essas expectativas de consumidores e acionistas, de maneira economicamente viável.

Existe inclusive hoje a chamada “inflação verde”, causada pela desistência de muitas empresas de produzirem itens ou materiais vistos como “não verdes”. O maior paradoxo talvez esteja no mercado de painéis de energia solar, algo obviamente positivo e com demanda global crescente. Ocorre que para produção dos painéis é necessário comprar alguns materiais que não são bem visto por acionistas ou ativistas e há uma restrição global na oferta. Com isso, após uma década de redução de 80% no custo médio da energia solar, há uma inflação nos preços, o que pode reduzir o ritmo de adoção dessa importante tecnologia.

Finalmente, há uma discussão ideológica importante, em sociedades divididas como a brasileira e a americana: o quanto as marcas devem efetivamente se posicionar e em que assuntos? No estudo feito pela GfK nos Estados Unidos, foi pedido a cada cidadão que se identificasse em relação à sua postura política: uma visão mais conservadora, outra mais liberal. A análise das respostas a perguntas de posicionamento das marcas, demonstra um risco interessante:

• 36% dos que se declararam liberais, afirmaram que “Gostam quando as marcas se posicionam sobre assuntos chave, ainda que não concordem com a marca. Já para os conservadores declarados, esse percentual foi de apenas 21%

• Já 39% dos conservadores disseram que “As marcas deveriam evitar se envolver com esses problemas e se concentrarem nos seus produtos”, enquanto apenas 20% dos liberais concordaram com essa frase.

O resumo dessa história tem, portanto, 4 elementos:

1) fica claro que estamos vivendo o amadurecimento da cidadania do consumo

2) esse movimento é tão importante que precisa dos CEO’s ativamente envolvidos

3) para ser relevante, é necessário ser honesto, alinhado ao negócio e consistente

4) apesar de ser fundamental “se posicionar” sobre assuntos sensíveis, podemos impactar negativamente alguns grupos de consumidores

Mas estamos no Brasil… não é por ser óbvio que vai ser fácil, né?