A pandemia, como temos notado nos últimos meses, nos tirou do eixo. Fez com que a gente tivesse menos controle da vida e passasse por mudanças profundas de comportamento. Assim como nossa rotina sofreu impactos significativos, o hábito de consumo se tornou bem menos previsível, lançando um desafio e tanto para a indústria de pagamentos e o comércio em geral: como manter o relacionamento e ser relevante num cenário incerto e remoto.

Neste artigo, gostaria de olhar mais a fundo duas linhas de atuação que deveriam sempre caminhar juntas: a jornada do consumidor e o ciclo de vida de um produto, em especial o uso de cartões. Meu objetivo é analisar como emissores, varejistas, credenciadoras e todos os players da cadeia de pagamentos deveriam calibrar suas estratégias de acordo com o momento do consumidor e as variações na forma de adquirir e se relacionar com um produto.

Acredito que essa evolução não possa mais ser feita de forma linear, como se houvesse um roteiro preestabelecido. No meio do caminho, há desvios de percurso e contratempos importantes que não podem ser ignorados. Há também agora barreiras físicas de contato, por exemplo. Tudo precisa ser repensado.

A segmentação por perfil de consumidor, apesar de ser importante, não basta. Imagine que, diante de uma crise, o portador de um cartão possa ter a renda fortemente impactada, o que muda de um dia para o outro suas necessidades e anseios. Ao mesmo tempo, alguns benefícios e seguros atrelados aos cartões deixaram de fazer tanto sentido – e outros relacionados ao bem-estar e praticidade do dia a dia se tornaram mais relevantes.

Temos pela frente o complexo desafio de fazer a oferta certa para o consumidor certo no momento ideal. Só assim podemos fazer a diferença na vida dele. Desde a aquisição do produto, que hoje é feita com mais frequência pelos canais digitais, sem a necessidade de presença física nas agências ou estabelecimentos comerciais, até o engajamento no dia a dia, precisamos usar uma régua flexível e precisa de comunicação e relacionamento.

Com a bancarização crescente da população brasileira, que passa a usar pela primeira vez meios de pagamento digitais, nosso papel é detectar o momento de vida do portador e ajudá-lo na sua jornada. Além de informações básicas sobre o uso de um cartão, podemos comunicar melhor os benefícios, dar dicas para o seu negócio, auxiliar no controle dos gastos.

Dados podem proporcionar melhor experiência

Quando você conhece o portador, consegue ser mais assertivo na oferta. E, sem uma análise profunda e interpretação de dados, é como se estivéssemos atuando no escuro. Como falamos, dentro de um ciclo de vida existem diferentes jornadas. Um portador de cartão acostumado a ir a restaurantes e viajar pode, por exemplo, mudar suas necessidades após ter uma filha. Se você não está atento a esse tipo de mudança, pode frustrá-lo com ofertas desconectadas da sua nova realidade.

Com uma boa ferramenta em mãos, os dados também são úteis para detectar tentativas de fraude, tanto na aquisição do produto quanto nas transações. Em pouquíssimos segundos e de forma automatizada, é possível analisar se uma tentativa de compra é legítima, se há riscos naquela operação. Isso garante a segurança e praticidade tanto dos emissores quanto dos consumidores. Com uma calibragem adequada do sistema antifraude, que leva em conta o padrão de comportamento e o ciclo de vida do cliente, garantimos uma boa experiência e a transparência na comunicação. Mínimos detalhes podem trazer um grande impacto.

Com consumidores empoderados e mais presentes na tomada de decisões, se manifestando em diferentes canais de contato e buscando experiências personalizadas, nosso papel é participar ativamente de sua jornada. E só quando conseguimos perceber os desvios de rota, podemos de fato fazer a diferença na vida deles. Passamos a ser relevantes e, quem sabe, indispensáveis.